作者：冰冻三尺一我是网友：冰冻三尺一。今天分享的主投资的洞察力》。分享的内容仅仅是个人对商业认知的理解和思考，不构成任何投资建议。
一、缘起
所谓洞察力，就是透过现象看本质的理性思考能力。洞察事物的本质和关键的变化，这种纵观全局、善于抓住主要矛盾、透过现象看本质的能力也是投资者的必修能力。投资有别于其他行业最神秘的地方，就是你必须拥有足够的洞察力，因为投资是投未来。投资体系和商业洞察力的关系，投资体系有点像防御，而商业洞察力有点像进攻，只有防御没有进攻很难赚大钱。因为市场具备一种投资者弱点发现机制，它会在某一时刻利用这个弱点，把投资者击倒在地。所以防御很重要，投资体系也很重要。所谓商业洞察力其实就是理性思考能力。当然，随着经验的积累，对不同公司的商业直觉的准确度肯定是会增加的。因为股票就是公司、股票分析就是商业分析，需要商业洞察力，所以历史股价，过去财务数据的价值也有限，关键是现在的行业特征、生意模式、企业文化、净利增速，以及在此基础上的成长展望和最大市值预测。商业洞察力要提高很难，属于极度稀缺技能。
投资中最有乐趣的事情并不是赚钱，而是一些预见性判断最终被证实或证伪的过程。一个优秀投资者最重要的能力是洞察力，能够迅速看清楚事物的本质，并对事物的长远轨迹提前做出一些有预见性的判断。商业判断力只是这种洞察力的一种运用而已。理论上说，如果你具备了足够的商业洞察力，即使不懂价值投资基本原理，不进行投资基本功底训练，完全靠天生对股票的洞察力，和对新鲜事物的好奇心来选择公司与行业，只要能作出正确的商业分析和判断，也是可以取得投资成功的。当然，商业洞察力需要一定的天赋，只是想着赚快钱恐怕就属于没天赋了。因为洞察力经常短期看错得离谱，长期看又无比正确，真的可以乱拳打死老师傅。以前老是觉得洞察力、洞见，都是很虚的一些东西，实际上洞察力与远见是能否成为伟大投资家的最重要的核心点。
二、商业洞察力
1、洞察时代趋势
所谓洞察力，在投资中的具体表现除了洞察事物本质的能力，更重要的就是洞察时代趋势！每一位投资实践者面临最大的机会是自己所处时代的机会。因此，要努力做到认知上的与时俱进，对于长期投资者，尤其是身处社会快速发展阶段的投资者，这既是机会又是挑战，革新认知，还是留在被淘汰的认知中，往往决定投资的成败。
沃伦.巴菲特本身就是投资届的先知，但其成绩单的一半源于二战后美国经济的大繁荣。
回顾巴菲特的投资历程，在上世纪70年代买华盛顿邮报和盖可保险。
1973年：《华盛顿邮报》。1973年起，巴菲特开始投资华盛顿邮报，他一边买入，股价一边下跌，整个买入过程持续了近一年之久。巴菲特完成建仓之后，持仓市值最低缩水至800万美元左右，浮亏30%。一直到1976年，他在华盛顿邮报上的投入才开始盈利。华盛顿邮报和美国五大电视网当年垄断了人和信息连接的入口，也是躺赚广告费的生意模式，就是那个时代的谷歌和Facebook生意模式。
1976年：GEICO保险公司。巴菲特收购这家保险公司有很多传奇故事。这是一家优质的公司。这家公司因为董事长过度强调增长、导致承保决策失误和索赔费用失控而陷入了困境，濒临破产。股价也从几年前的61美元跌到每股2美元。巴菲特在1976年以每股3.18美元的价格抄底，购买万股该公司股票。而且巴菲特不仅抄底，还考察面试了新的天才CEO。并利用自己的影响力帮公司筹款，渡过难关。随着公司业务好转，巴菲特继续买入公司股票(支付溢价)，最后百分之百控股。这个例子符合巴菲特的理念：“长期追随高品质企业，在机会出现时果断出手。”保险公司为伯克希尔源源不断提供浮存金，是最好、最安全的投资杠杆放大器。
在上世纪90年代买可口可乐。在8-9年买入可口可乐，巴菲特买可口可乐的时侯就是这样，我们找的是十年后盈利大幅增长的企业，且我们到时仍然觉得它前途无量，这些就是我们要买买买的企业。从投资安全角度，我们深信，有未来巨大成长空间的企业，才有可靠的安全边际，成长为投资人提供了最好的资本保护，这就是基于竞争优势的选股原则！1994年8月，没错我是说1994年，伯克希尔完成了为期7年的4亿股可口可乐股票的买入，总成本为13亿美元，这对于当时的伯克希尔来说可是一笔非常大的数目。1994年我们从可口可乐公司收到的现金分红为7500万美元。而到了2022年，分红已经增加到了7.04亿美元。每一年的分红都有增长，就像是每年过生日一样确定。可口可乐是消费垄断型企业的顶级公司，老巴为此还说过一句话，“我一生追求消费垄断型企业”。
这次巴菲特从2016年开始购买苹果股票，持有苹果1.1%的股份，约0.61亿股，成本约67亿美元，市值约71亿。到2018年12月31日，伯克希尔已经累计持有苹果5.4%的股份，约2.55亿股，成本约360亿美元，市值约403亿。截止2021年12月31日，苹果仍是伯克希尔的第一大重仓股，持有苹果的所有权为5.6%，约9.07亿股，成本约310亿，市值约1612亿美元，占伯克希尔股票投资组合约46%。巴菲特2016-2018年持续买进，后来虽略有减持，但始终是他的头号重仓股，当时购买成本约360亿，再算上年巴菲特兑现了110亿美元和这几年的现金分红，这360亿美元的投资，6年时间赚了0多亿美元（1612+110-360=2亿），一把保住了江湖地位。苹果谷歌在没有革命性的高科技变化之前是顶级的科技生态，属于躺赚的生意模式。
从复盘来看，巴菲特都是牢牢把握了每个时代趋势下的伟大公司，从而实现复利增长。
所以投资就是洞察时代趋势，只有顺应事物的发展规律才能事半功倍。所有的公司，所有的人短期成功与否当然与个人努力和运气有关，但长期是与宏观经济紧密相关。沃伦.巴菲特说不用看宏观看微观，确有误导别人，因为老人家身处全世界最繁荣的宏观经济体里。事后看年可以说是中国经济黄金二十年。因为有太多的大发动引擎从0到1点燃，包括中国从西方获得技术，中国成为世界工厂，商品房，汽车销售……，都是从0到1，在让外贸进出口，高科技互联网，房地产汽车行业爆发的同时，也不断填满老百姓口袋，进而推动海尔洗衣机、格力空调、伊利奶粉乃至茅台酒等品牌的收入利润增长。所有的一切都因为经济黄金二十年的大背景。所有的品牌都是消费升级的产物，是中产阶级的特权。所有品牌厂商都植根于发达经济体而不是非洲撒哈拉沙漠以南。在经济黄金二十年的背景下，茅台、腾讯股票和北上广深的房子当然是最好的资产。我们所有人都是时代的产物，想一想，未来二十年这些引擎还有推力吗？如果有，推力空间多大？如果没有，新的引擎在哪里呢？
纵观时代趋势，商业模式好的消费垄断股和科技成长股是牛股的摇篮。
一是消费垄断股。消费垄断型企业：这是一种提供消费者强烈需要的产品或服务的，不受价格管制的，拥有极高商誉并形成专卖权的特殊企业。老龄化趋势下，未来10～20年，和过去的消费观念比，大概率是会有变化的，医药消费垄断股可能还是要用更长远的视角来判断。
二是科技成长股。几个重大事情深深影响人类，分别是火，蒸汽机，发现新大陆，电，还有互联网。互联网从1994年商用开始，短短28年历史，改变了人类社会。中国从1999年开始互联网波澜壮阔的20年，市场经济让这些民营企业创造了中国互联网的20年繁荣，而数字化是全球未来20—30年最大的商业机会。
所以投资就是投未来，盯消费垄断股和科技成长股两个赛道。
2、洞察估值与最大市值
就估值来说，绝大部分投资人都希望在股价被低估时买入、高估时卖出。逻辑上是严谨的，但实践中这样的策略往往很难奏效。芒格就说过，根据估值频繁买进卖出是很难的事，股市的高低很难判断，但在特别高、特别低时是容易感知的。要做到买得更低、卖得更高是很难的，从长期的角度看，在一家公司达到最大市值之前频繁买进卖出，结果往往弄巧成拙。所以投资人要敢于“破圈破局”，化繁为简，回归本质。
以前只看估值，忽略了最大市值，导致在伟大公司的持有过程中吃大亏，只要卖掉你手里的“伟大公司”，你早晚就会明白机会成本有多高。对最大市值估算，需要非凡的想象力和商业洞见。
比如，芒格在《穷查理宝典》中，站在1996年的演讲时点（1996-2034年，38年），对可口可乐的最大市值估算案例，从4-2034年，时间跨度150年，用200万美金投资在150年后达到2万亿美金市值（成长20000/0.02=1,000,000，100万倍）。到2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。每个消费者的身体成分主要是水，每天必须喝下64盎司的水，也就是8瓶八盎司的饮料。因而，如果我们的新饮料和在新市场上模仿我们的其他饮料能够迎合消费者的味道，只要占到全世界水摄入总量的25%，8×0.25=2，2瓶/天，而且我们在全世界能够占据一半的新市场，1瓶/天，那么到2034年，我们就能卖出2.92万亿瓶八盎司的饮料（80×1×365=29200）。如果我们销售每瓶饮料得到的净利润是4美分，那么我们能够赚到1170亿美金（29200×0.04=1168）。如果我们仍能够保持良好的增长率，那么企业的价值轻轻松松就可以达到2万亿美金，2/0.117=17.09，市盈17.09倍。
截止2021年12月31日，可口可乐收盘股价58.76美元，股本43.35亿，市值约2600亿，净利98亿，市盈26倍。与2034年达到2万亿市值差距巨大，时间也仅剩2034-2021=13年。伯克希尔2021年报持有可口可乐4亿股，持仓成本约13亿，持股市值237亿，占伯克希尔投资组合的7.16%左右。巴菲特是在8-9年才开始重仓买入可口可乐的，而此时已经比1919年可口可乐上市之际40美元的股价上涨了1万倍，巴菲特业已58岁。6岁起就兜售过可口可乐的巴菲特自己也感叹：“直到50年之后，我才终于搞懂真正有赚头的还是那糖水。”1994年又继续买入，前后共投入13亿美元，之后一直持有不动。2021年底股票市值变成了237亿美元，巴菲特对可口可乐重仓持有超过33年，投资收益237/13=18，约18倍。但巴菲特在2006年股东会上曾说，可口可乐确实曾经被荒缪的高估过，你们可以责备我，因为我没有在50倍市盈率时卖掉它。8-1998年这十年，巴菲特在可口可乐上的回报是13倍，总投资成本约10.24亿美元，到10年后的1998年，持有的可口可乐市值达亿美元，盈利近亿美元。而1998-2011年这13年的回报是5.9%，不是年化5.9%。1998-2017年这19年的回报是49.5%。
无论是芒格1996年公开演讲中对可口可乐的最大市值2万亿预估，还是巴菲特1998年佛罗里达大学经典演讲中对可口可乐的看法，用后视镜思维看，经过20多年时间验证，老巴，芒格对可口可乐的商业认知都出现了严重偏差，产品量价齐升的逻辑是很弱的，但用来推演的成长逻辑本身并没有什么问题！不过，可口可乐这种长寿的生意模式，长期是躺赢的生意，在未来完全有可能再次开发出爆品，类似微软开发出云业务一样，再次迎来爆发性成长，真达到2万亿市值！
同样，中国股市并不缺乏一家伟大公司达到最大市值之前，长期投资致富的故事。
比如茅台2001年8月27日上市，营收16.18亿，净利3.28亿，收盘市值96亿，市盈率29倍；截止2021年，营收1061.9亿，净利524.6亿，收盘市值2.5万亿，市盈率49倍。二十年营收增速：65.63倍，年均复合增速23.27%；二十年净利增速：159.94倍，年均复合增速28.88%；二十年市值增速：260.42倍，年均复合增速32.06%。以上数据没有计算分红，如果算上分红，实际收益率会更高！
再看未来茅台算术：对于茅台贵不贵？如果一家公司保持10%增长30年，对有稳定成长的公司而言，这几乎就是道简单的算术题。10%的年增长率，假设投之前的盈利是1的话，30倍市盈率就意味着投入30，第10年的回报总和就是17.5，第20年是63（如果我没算错的话）。而且，茅台10%的平均成长很可能低估了。假如你有一笔现金，长期没有使用计划，你觉得投在哪里最舒服（合算）？每个人的机会成本都不一样，自己看着办吧。
计算方法是：第一年的利润是1乘以1.1，第二年的利润是1乘以1.1的二次方，第三年的利润是1乘以1.1的三次方，……，第十年的利润是1乘以1.1的十次方。把上述每年的利润相加，就是十年的利润总和17.5，用你当初投入的30倍PE对应的本金30，与利润收益17.5进行比较，然后让你来判断是否划算。20年的投资期也是一样的算法。
如果说中国股市哪家公司可以玩30年的确定性，可能没有公司能比过茅台的了。在保证资金安全的前提下寻求确定性，茅台也是一个很好的选择。让我们用数学看看这个想法靠谱不靠谱，2021年茅台的收入1094.64亿元，净利润524.6亿元（这个利润有虚低的水分）。如果保持10%长达30年，30年后净利润会在9200亿元左右，收入按9.5%复利增长会达到1.65万亿左右，净利润率56%，我们认为收入、利润、利润率均不离谱。
1.65万亿收入，如果90%的收入来源于茅台酒，茅台酒30年后收入将达到1.5万亿元。一吨茅台酒可以装2124瓶，如果销售15万吨，出厂价对应接近5000元/瓶；如果销量12万吨，出厂价需要6000元/瓶左右。我们认为销售量和出厂价都可能做到。也不离谱。
1.5万亿的出厂价可能对应2.5-3万亿（零售价格）的社会资金吸纳能力（我估计现在这个数字在1600-0亿左右），这非常重要。只要中国坚持市场经济，应该问题不大。
目前茅台约2.3万亿市值，还是有其合理性。当然，可以见仁见智，更何况不同的投资者机会成本不同。所以买过百倍股也许可以靠运气，但做到百倍收益绝大部分是靠实力！
记住，只要一家公司的永续增长率大于折现率，那么这家公司的内在价值理论上就趋于无穷大，任何价格买入都是合适的，回归内在价值的原点，就不会被各种估值方法所困扰。
三、如何培养洞察力
培养洞察力的第一个方法是对万事万物的孩童般的好奇心。查理·芒格曾经说道，“你必须有浓厚的兴趣去弄明白正在发生事情背后的原因。如果你能够长期保持这种心态，你关注现实的能力就会逐步提高。如果你没有这种能力，即使你有很高的智商，也注定要失败”。在孩童时期，我们每个人都有好奇心，然而随着年龄的增长，身边的所有的事物在我们看来总是平淡无奇、理所当然，好奇心的泯灭几乎是无可挽回的宿命。难怪比尔·盖茨的母亲曾经开玩笑说，“如果能把孩子的好奇心维持到30岁，你就准备做成功人士的父母吧”。
培养洞察力的第二个方法是培养勤于观察和深入思考的习惯。牛顿曾经说过，“如果说我曾发现什么有价值的原理，那应该归功于我的耐心观察，而非其他才能”。处处留心皆学问，任何事物的背后几乎都有一套学问，等待我们去挖掘。就投资来说，每种生意的微妙差别都决定了背后的经济特性以及长期投资价值的优劣，只有细心观察才能发现这些差别及其深刻含义。比如同样是酒，白酒、红酒、黄酒背后的微妙差异决定了每个品类的市场规模大小，以及是否会受到进口酒的颠覆。即使观察到同样的现实，每个人深入思考的能力也不同。贵州茅台在面临限制三公消费影响等负面消息之下，销售确实有所放缓，不少人只能看到表面的现象，认为高端白酒将长期衰退，而洞察力强的人可以看到高端白酒背后承载的中国传统文化、社交文化习惯不会改变，从而判断这一影响只是短期的。
培养洞察力的第三个方法是我们要从强调寻求“因果关系”到理解“因果机制”的转变。我们研究企业，最终目的是要根据已有信息，对企业未来长期的经营业绩做出大概率的预测。影响企业未来长期的经营业绩的因素有很多。其中的因果关系很复杂。包括一因一果，一因多果，多因一果，多因多果（相同原因不同结果，或者相同结果不同原因）,虚假因果（一个因素同时在影响看起来有因果关系的两个变量）等。投资要建立在对企业未来长期的经营业绩大概率正确的预测基础之上。因此我们要理解影响企业未来长期的经营业绩的关键因素、关键变量，找到因果之间的作用机制。降低分析层次寻找作用机制的微观基础，常常可以帮助我们更好地理解这种作用机制。我们还要分析未来那些关键因素、关键变量是否会发生重大变化，因果作用机制是否会发生重大变化，还要假设其他次级因素发生不利变化时，会不会对这种因果作用机制发生重大影响。
掌握最基本的跨学科思维模型。这是查理·芒格提供的最重要的思维方法。如果能掌握近一百个不同学科的基本原理和思维模型，将大大提高我们对于各种事物的洞察力和认识深度。比如复利、概率论、统计学、不对称信息、博弈论、人类认知偏误心理学、进化论等等跨学科的基本道理，对理解投资的规律以及商业的本质都有很大帮助。我们看到少数有洞察力的人写的文章比新闻记者有深度的多，就是因为前者脑子中积累了大量的思维模型。幸运的是，我们并不需要去学习每个学科繁杂的细节，只要理解其最基本、最重要道理，重要的是经常将其运用到现实之中。
四、开放心态
所谓开放思维（open mind），就是第一时间总是想到自己可能会犯错，认真聆听，错则改之。这点和人的本性刚好相反，封闭思维是人的本性！因为没有开放思维就没有知识的迭代，就没有新知识的认知。开放思维是成熟成年人的标志，多数人一生都不会成熟。有些人的思维曾经开放，老年时又回归封闭。所以要时时警醒。
大多数人都是不容易open的，很难接受跟自己以前认识不同的东西。人们之所以不接受新观念，那是因为头脑中已经装进了旧观念。只是这种思想关闭机制在股市中表现得更充分一些！同样，人的认知是可以随着人生阅历的丰富和不断的实践学习，进而不断向高度与深度拓展的，除非你真的是在认知上启动了关闭机制。我越来越觉得，价值投资永远会是少数人的致富游戏。
芒格说，我们人类有一种可怕的“思想关闭机制”，就是人类头脑和人类卵子的运作方式非常相似。当一个精子进入卵子，卵子就会自动启动一种封闭机制，阻止其他精子进入。人类头脑强烈地趋向于此相同的结果。新思想不被接受，是因为它们与原有的旧思想不一致。很多人之所以不能改变自己，并不是外部的世界亏待他们，主要原因是他们的脑袋中的思想已经固化了，而且这种“固化”甚至是要带进坟墓的，这实在是没有办法的事情。所以人若想改变自己，我一向认为是先改造自己的思想。
避免锤子思维。我们要知道并不是某个维度成就了伟大公司，而是立体的健康成就了这一切。锤子拥有的世界就是锤子的世界，我们万不可完全相信，而靠谱的认知观就是立体系统，这在芒格的思想中得到了很好的论述。我们不管看到哪个方面领域的专家论点，亦或是书籍等，首先要提前认识到一点，那就是这些都是一个个的锤子，锤子无错，因为专业无错，专家也活在自己的世界里，锤子有错，在我们被专家所影响时，锤子就是有错的，但它不过是小错，真正的大错是我们只拿了一把锤子，没有能力看破它。咱们有没有发现一个很真实的现状：在营销专家眼里，营销可以解决一切；在广告专家眼里，广告可以搞定一切；在定位专家眼里，定位可以成就一切；在渠道专家眼里，渠道可以干翻一切；在产品专家眼里，产品可以决定一切；在管理层品质研究专家眼里，管理层品质影响一切。
古语说得好，术业有专攻，不否认他们在各自的领域都有着极强的专业，甚至是优于常人的洞察力，但在另一面，他们也放大了其领域的重要度的效应，甚至将其当成影响企业的整个世界，这对于他们而言，可能无关紧要，反而或许是他们所渴求的，但对咱们投资者却是有着巨大的负面影响，我们很多人看到了他们所看到的整个世界，我们就以为，那真的是整个世界，于是乎：有人把看到的营销当作世界，买了营销战略最强的公司；有人看到了诚实管理层的世界，于是买入了无比诚实管理层的企业；有人买入了进击力最强公司，有人买入定位做的最好的公司。有人基于低市盈为前提的定量标准买入，导致很多价投者的账户里都是清一色的低市盈。
但最终你会发现，结果并未如你所想。我的经验是当咱们自以为找到万能秘籍时，大概率也就是咱们变成锤子之时，也是咱们失去客观之时，在这一点上，老巴也说过同样的话：当你发现投资万能方法的时候，一定要小心！总之一句话，底层逻辑拨开锤子迷雾，系统认知打破锤子思维。
最后，用史学家司马迁在《史记·货殖列传》中的一句话：“无财作力，少有斗智，既饶争时”，作为结束语。其要义是：没有资本的人要努力去劳动，靠苦干实干积累资本；稍有资本之后，要凭智巧经营；资本富足之后，应当在争夺获利的时机上下功夫。也就是说，赚小钱，以自身劳动力为基础积累资本，赚钱多少取决于市场需求的稀缺性；赚大钱，靠资本、常识和智慧获取财富；最会赚钱的人是把握时代趋势，正确的时间做了正确的事。所以认知自己，找准定位，尽人事听天命。
