一、商誉的概念与特征
（一）商誉的概念
商誉即商业信誉与声誉, 是商品经济发展到一定阶段的产物, 是特定市场主体商业文化的一种特殊价值形态。商誉在汉语中属于外来词，发源于英文“Goodwill”。这一概念在经济学与法学中都得到了广泛运用, 但两者之间存在着较大的差异。在经济学界, 一般认为, 商誉是企业在产品质量、经营管理、财务状况、资金信誉, 以及职工的素质和工作效率等方面, 处于同行业中较优越的地位, 因而在消费者心目中拥有较高的声誉, 有望在同样条件下获得高于一般盈利水平的能力。有学者曾把商誉分为专利、商业秘密中的商誉以及生产、销售中的商誉。在会计学上, 商誉还分为外购商誉与自创商誉。外购商誉指的是某企业在收购另一家企业时, 如果收购企业所付出的收购价格不等于被收购企业可辨认的有形资产和无形净资产的公平市价, 则其差额即为商誉。会计学界也基本上倾向于承认自创商誉的无形资产性质。在我国财政部颁布的《企业会计准则—无形资产》中，也是在无形资产意义上使用商誉概念。
从权利客体的产生来看, 商誉的形成在于企业在生产经营、服务态度、技术创新、员工素质、商业文化、管理经验等方面所形成的良好能力, 并由此获得社会公众的普遍认可和积极评价。这种经营管理中的资信, 有些属于人的智力劳动的创造物, 但多数却是来自企业生产经营活动的能力。
（二）商誉的经济学特征
1、内在的表现形态。
商誉主要是指经营主体的经营方式和管理水平。经营方式的优劣, 管理水平的高低是商誉好坏的根源所在, 只有建立在良好的经营管理之上的商誉才是良好稳定的，这种经营管理是一种内部行为, 与顾客的接触是间接的, 常常通过商誉的外在表现形态来反映。
2、外在的表现形态。
相对于商誉内在的表现形态来说, 它与顾客的接触比较直接, 透明度高,商誉的外在表现形式主要有商业道德、商业质量、服务质量、资信、价格等。
3、商誉与商品生产流通有直接联系的表现形态。
这种关系往往是生产流通的前提或必然后果, 或者是伴随生产流通而产生的, 或者是一种信息传递, 比较典型的是广告宣传, 因为商誉本身是一种抽象的信息, 而信息的有效传播途径就是新闻媒介, 所以利用广告宣传来建立商誉也是可行的。
（三）商誉的法学特征。
虽然商誉与知识产权具有客体非物质性的相同特征，有学者认为商誉权应当归属于知识产权的范畴，但商誉与著作、专利、商标等传统知识产权相比较而言，具有明显不同于知识产权的特点：
1、非确定的地域性。
商誉的取得无须通过申请登记、授予等法定程序，其效力并不具有严格的领土性。
2、非法定的时间性。
商誉具有一般人格权的某种属性，即与特定主体相联系而存在。从商誉的生成来看，商誉权是基于营利性经营活动形成的财产权。尽管商事主体经营资质来自行政机关授权，但商誉权的取得无须通过申请、登记、授予等法定程序。商誉权是基于权利人自己的经营活动而原始取得， 随着权利人经营活动的减弱，其商誉的经济价值也会相应降低，直至经营活动的彻底终止，商誉即丧失。因此该项权利无法律限定的保护期间，即不具有一般知识产权的时间性特征。
3、非恒定的专有性。
商誉是经济主体的经营方式、管理水平和售后服务等方面的努力和成就, 在商品质量、技术含量、服务质量、资信、价格方面的体现和反映。商誉权是一种没有恒定保护范围的无形财产权。由于商誉与特定企业相伴而生，在主体的生产经营活动中始终处于不断的优劣变化的循环之中，它既不象物质产品那样具有最终形态性，也不象技术产品那样因申请保护而固定化。
4、属于无形财产。
商誉主体创造良好的商誉需要花费比社会平均劳动量更多的劳动量。这种由一个商誉主体通过超额劳动所创造的价值和使用价值, 通过经营活动实现其价值而获取的超额利润便是商誉价值的体现。商誉主体创造商誉的目的是借助良好的商誉, 带来比同行企业更丰厚的利润。
5、间接性。
因为商誉属于无形资产, 必须通过一定形式的中间载体来实现其经济目的,这一载体就是具体的企业商业行为、经济行为，或者商标、商号等商业标识。保护商业标识的根本目的是为保护其蕴含的商誉，商誉既是决定商业标识经济价值高低的重要衡量要素，同时也是判断是否构成侵犯商业标识的重要衡量要素，假若企业在先的商业标识所形成的商誉未受影响，则不认为其在先的商业标识受到了损害。商誉就是借助于商业行为、经济行为，或者商标、商号等商业标识，来间接实现其价值和使用价值的。
（四）商誉价值的评估方法
商誉是一种无形财产，要使其成为量化的资产必须通过评估。由于商誉具有抽象性、综合性等特征，决定了其价值计算的复杂性，作为一种特殊的产品，其价值量不能象一般商品那样以它所花费的社会必要劳动时间来计算。根据《国有资产评估管理办法》《股份制试点企业会计制度》《企业会计准则》和《企业财务通则》等文件规定，对商誉价值的评估采用如下方式：
1、主要应当测算商誉所创造的超额利润或新增利润。
就超额利润来说，需要测算该商品生产者或经营者的资本收益率和同行业的基准收益率，采用收益现值的标准把两者相减。就新增利润的测定来说，需要测算现阶段的资金收益率和以前一段相对时间的基准收益率，采用收益现值的标准把两者相减。超额利润是横向的比较，是同行业之间的比较；新增利润是纵向比较，是自身前后两个时期的比较。两种方法最好结合使用。
2、采用动态法和静态法相结合的方式，综合确定其评估值。
3、其它应当考虑的因素：
①商誉的形成成本，也即形成现阶段的商誉所付出的代价，商誉由于不可比性，无法在流通过程中自然地形成它的价值基础——社会必要劳动时间，社会往往只能承认每个商誉的个别劳动量为必要劳动量。因此，商誉形成的成本，就当然成为评估商誉的重要因素。
②商誉的成熟程度，也即商誉信息的传播广度和顾客的接受深度，商誉作为联系生产者、经营者和顾客的接受深度，商誉作为联系生产者、经营者和顾客的“桥梁”，是促销创益的催化剂。因此，商誉的成熟程度就自然地成为测定因素，比较有效的方法可考虑民意测验。
